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Por muito tempo a comunicação empresa-cliente era feita por uma via de mão única e broad-cast, onde só a empresa que falava e o cliente só absorvia a informação. Mas com as mídias sociais esse quadro mudou, essa relação empresa-cliente começou a estreitar os laços, a comunicação passou a ser direta, usuário começou a tratar as marcas como verdadeiros amigos. Isso dava ao cliente o poder de elogiar e criticar qualquer ação da marca. O lado bom dessa historia que as marcas começaram a ter uma exposição de gigantesca sem investir tanto dinheiro como nas mídias tradicionais.
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